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2016年5月13日，萬達(dá)電影院線股份有限公司攜手萬達(dá)影視傳媒有限公司，宣布完成對好萊塢電影娛樂整合營銷公司——Propaganda GEM以及中國北京的游戲發(fā)行公司——互愛互動(dòng)(北京)科技有限公司兩家公司的戰(zhàn)略并購。

　　在買了傳奇影業(yè)之后，萬達(dá)還沒有停止買買買的步伐。近，他們又買下了兩家公司，一家好萊塢的娛樂整合營銷公司和一家國內(nèi)的游戲公司。而在這次的買買買背后，萬達(dá)或欲形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。用一個(gè)時(shí)髦的詞來說，就是建設(shè)一個(gè)影視生態(tài)。也就是說，以后來萬達(dá)看電影，或者看萬達(dá)拍出來的電影，你可能會不知不覺地接受了植入在電影里的廣告、迷上了萬達(dá)電影衍生出的游戲等產(chǎn)品。

　　2016年5月13日，萬達(dá)電影院線股份有限公司(以下簡稱：萬達(dá)院線，002739.SZ)攜手萬達(dá)影視傳媒有限公司(以下簡稱：萬達(dá)影視)，在北京萬達(dá)索菲特酒店召開發(fā)布會，宣布完成對好萊塢電影娛樂整合營銷公司——Propaganda GEM以及中國北京的游戲發(fā)行公司——互愛互動(dòng)(北京)科技有限公司(以下簡稱：互愛互動(dòng))兩家公司的戰(zhàn)略并購。

　　把廣告植入電影對沖風(fēng)險(xiǎn)

　　總部位于瑞士日內(nèi)瓦及美國洛杉磯的Propaganda GEM成立于1991年，是一家專注于娛樂營銷的公司，在電影，電視，音樂影像，游戲，藝人及活動(dòng)等領(lǐng)域, 提供策略性及問題解決辦法的娛樂營銷創(chuàng)意和理念，幫助品牌與內(nèi)容更好的結(jié)合。他們曾經(jīng)有過的經(jīng)典案例便是BMW (寶馬)與《碟中諜》系列的合作。

　　對萬達(dá)院線而言，并購Propaganda GEM是其打入好萊塢上游產(chǎn)業(yè)鏈的一次嘗試。同時(shí)，Propaganda GEM還將和萬達(dá)院線國內(nèi)的全資子公司、本土電影整合營銷公司——慕威時(shí)尚進(jìn)行合作，連接全球品牌主與電影IP。

　　比較有意思的地方在于，在媒體變革時(shí)代，廣告主也在謀求更新的展示辦法。相比于硬廣，不少品牌主都在追求軟性植入。這其中，在電影電視劇中的軟性植入越來越被廣告主所青睞，尤其是在中國，隨著影視行業(yè)的火熱，吸引了更多品牌的進(jìn)入。另外一方面，電影出品方也在積極尋求品牌主的加入，謀求票房以外的收入，從而對沖電影收益的風(fēng)險(xiǎn)。在這方面，好萊塢仍然是中國的學(xué)習(xí)對象，正如萬達(dá)院線總裁曾茂軍在演講中所說，在美國票房收入只占電影整體收入的40%，還有60%來自于廣告、衍生品開發(fā)等。而中國大部分電影仍以票房作為主要收入。

　　此次萬達(dá)院線并購好萊塢的整合營銷公司的意義便在于此：通過全方位開發(fā)電影的收入渠道來獲得大收益，對沖掉電影拍攝的風(fēng)險(xiǎn)。

　　買游戲公司，是開發(fā)電影多渠道收入的另一嘗試

　　此次萬達(dá)買的另外一家公司互愛互動(dòng)是一家游戲公司。這一并購舉動(dòng)的意圖再明顯不過：通過電影開發(fā)游戲，或者將游戲開發(fā)為電影，實(shí)現(xiàn)影視利益的大化。

　　曾茂軍對于國內(nèi)影視有一個(gè)判斷：18—25歲的觀眾正在成為觀影主力群體。這些年輕的觀眾，他們熱衷社交、樂于分享，他們非常熟稔的在一個(gè)多屏的世界里切換，追逐一切新、奇、酷的體驗(yàn)。

　　在此基礎(chǔ)上，曾茂軍提出了萬達(dá)院線的戰(zhàn)略思路：影院是入口、人次即流量、娛樂為體驗(yàn)、場景做連接，并斷言：“未來的影院，將是基于場景消費(fèi)的娛樂綜合體?！睋Q句話說，就是以后你進(jìn)入萬達(dá)遍布的商業(yè)綜合體，邁入其中的萬達(dá)影城，你就將被娛樂、在娛樂中不知不覺地掏錢消費(fèi)了。

　　所以，游戲也被搬進(jìn)院線了。用曾茂軍的話說：“電影IP與游戲IP之間的互相轉(zhuǎn)化也蔚然成風(fēng)，誰說電影院就只能放電影?電影院可不可以玩游戲?”

　　2015年，萬達(dá)就舉辦了一次“英雄聯(lián)盟萬達(dá)影城外卡賽”，在100家影城的大銀幕上組織賽事?！翱倹Q賽那天，我自己也去了現(xiàn)場感受一下氣氛，年輕人對游戲的癡迷、專注、沉浸令我印象深刻，如果我們不能走進(jìn)他們的世界，那我們就必然會被他們的世界所拋棄?！痹娬f。

　　這或許就是推動(dòng)萬達(dá)并購國內(nèi)游戲發(fā)行公司互愛互動(dòng)的契機(jī)。曾茂軍稱，未來將探索影視與游戲的深度結(jié)合，打造更全面深入的IP影游互動(dòng)。同時(shí)，借助萬達(dá)院線的線下力量，在游戲宣發(fā)運(yùn)營上，探索全新的行業(yè)模式。

　　萬達(dá)的生態(tài)又是個(gè)什么生態(tài)?

　　有意思的是，曾茂軍在演講中也提到了萬達(dá)的生態(tài)。(自從某公司把生態(tài)這個(gè)詞搞熱了后，現(xiàn)在的大公司幾乎言必稱生態(tài)了。)好了，那就來看看萬達(dá)的生態(tài)是個(gè)什么生態(tài)吧。

　　首先是買院線，著名的就是收購美國的AMC院線，2015年約占全球8%的市場份額。

　　與此同時(shí)，萬達(dá)院線還將目光瞄準(zhǔn)了一些看上去和電影院線關(guān)系不大的產(chǎn)業(yè)：投資并購幕威時(shí)尚，進(jìn)軍傳媒營銷領(lǐng)域，并開始涉足好萊塢影片的投資宣發(fā)業(yè)務(wù);戰(zhàn)略投資時(shí)光網(wǎng)，在電影O2O業(yè)務(wù)及衍生品領(lǐng)域展開深入合作。

　　引人矚目的還是并購萬達(dá)影視傳媒有限公司和美國傳奇影業(yè)公司，打通制片、營銷、宣發(fā)、放映的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。萬達(dá)影視手上有《鬼吹燈》、《斗破蒼穹》等IP，而傳奇影業(yè)則是手握《魔獸》、《哥斯拉》、《環(huán)太平洋》這樣超級IP的好萊塢頂尖制片公司。

　　好了，可以總結(jié)，萬達(dá)的生態(tài)就是以IP為核心，進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，比如游戲、電影、衍生品、主題公園，等等。

　　“電影作為一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)品也是連接品牌主的載體，整合產(chǎn)品植入、銀幕廣告上下游的資源，具有娛樂整合營銷的價(jià)值?！痹娬f。

　　再放大到整個(gè)IP產(chǎn)業(yè)鏈，萬達(dá)的生態(tài)布局也很明顯：在電影端，有位居上游的制片與發(fā)行公司——萬達(dá)影視、傳奇影業(yè)以及五洲發(fā)行，整合優(yōu)質(zhì)IP，向衍生品、游戲和主題樂園轉(zhuǎn)化;在下游放映端，有亞太院線——萬達(dá)院線，基于強(qiáng)大的媒介渠道和用戶數(shù)量，由Propaganda GEM、影時(shí)尚來整合電影廣告營銷業(yè)務(wù)。再由互愛互動(dòng)來進(jìn)行游戲開發(fā)。

　　你看，萬達(dá)這是要集齊龍珠召喚神龍了。果真是要把電影的骨頭都啃得一干二凈啊!

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